Publicidad eficaz sin las cookies de terceros
Una cookie permite seguir al usuario en diferentes sitios webs y recopilar información como la edad, localización o el género entre otros. Las cookies de terceros (ou third-party) a diferencia de las cookies nativas (first-party), permiten que los datos de un usuario sean transmitidos desde el sitio web donde se encuentra hasta un tercero. A diferencia de las cookies nativas que sólo registran las interacciones de un usuario en el propio sitio web.
¿Por qué desaparecen las cookies de terceros?
Para hacer frente a la nueva normativa de reglamentación de datos personales (RGPD), los motores de búsqueda deben adaptarse para proteger a los usuarios. Aproximadamente el 63% de las cookies son de terceros, por lo que esta medida tendrá un impacto en la publicidad digital.
Los usuarios también perciben que las cookies podrían tener un impacto en la protección de su privacidad, 81% de los usuarios piensan que las empresas utilizan estos datos para sus propios beneficios.
¿Cómo afecta a las empresas el fin de las cookies de terceros?
Con la desaparición de las cookies de terceros en 2022, la publicidad digital se enfrenta a un nuevo paradigma. Algunos navegadores como Firefox ya las han bloqueado de forma definitiva. Pero a diferencia de Safari o Firefox, Google no va a sustituir las cookies de terceros por otra alternativa. La desaparición de las cookies de terceros tendrá las siguientes consecuencias directas:
- Desaparición de la capacidad de segmentación: esto afectará principalmente al remarketing y retargeting que se basa en estas cookies de terceros
- Imposibilidad de medir impresiones post-impresión: no podrá identificarse a un usuario único.
- Publicidad menos relevante: la publicidad que veamos ya no estará tan basada en nuestros gustos e intereses.
Alternativas al uso de cookies de terceros
Para seguir llevando a cabo las campañas publicitarias de retargeting es necesario contar con otras alternativas que no sean el uso de cookies de terceros.
Cohortes: Google Privacy Sandbox
Google ya ha encontrado una alternativa frente a las cookies de terceros usando conexiones API para reportar directamente las acciones del usuario a las plataformas. Para ello deberá crearse un User ID universal. La alternativa Privacy Sandbox podría estar disponible a finales de 2022.
Tráfico autentificado – ATS: ID universal
En relación a la alternativa de Google, también está sobre la mesa la posibilidad de crear una ID universal que se mantenga en el tiempo. Este ID podría ser el identificador del dispositivo con el que se esté navegando.
People based: la alternativa de Sales Force
Sales Force permite una alternativa de rastrear a los usuarios y mantener su anonimato Está solución es la más compleja ya que se trata de un identificador encriptado.
Orientación contextual
La orientación contextual es volver a los orígenes de la publicidad basada en segmentación por keywords. Google analizará el contenido de la campaña con el sitio web mediante palabras clave, tema, idiomas o ubicación.
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